A experiência do cliente continua sendo o principal fator para que um brasileiro escolha seu banco principal, mas o cartão de crédito tem um peso até três vezes maior nos bancos digitais do que nas instituições tradicionais. A conclusão vem do levantamento da Bain & Company, que analisou os fatores que influenciam a fidelização dos clientes no setor bancário.
Segundo o estudo, realizado com base na plataforma NPS Prism, enquanto o cartão de crédito representa entre 8 e 10 pontos percentuais na decisão dos clientes de bancos tradicionais, esse impacto sobe para entre 15 e 20 pontos percentuais nos bancos digitais. O resultado indica que essas instituições dependem mais desse produto para concentrar o relacionamento financeiro dos usuários.
De acordo com a Bain, o peso maior do cartão nos bancos digitais está ligado ao modelo de negócios dessas instituições, que utilizam o produto como uma porta de entrada para ampliar o uso da conta e aumentar a frequência de interação dos clientes, oferecendo outros serviços financeiros, como empréstimos, investimentos e seguros.
Já nos bancos tradicionais, fatores como o tempo de relacionamento com a instituição e o uso do limite da conta corrente continuam exercendo maior influência na fidelização.
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Experiência do cliente lidera decisão
A pesquisa identificou que a qualidade da experiência do cliente permanece como o principal fator na escolha do banco principal em todos os perfis analisados.
Para medir essa percepção, o levantamento utilizou o rNPS (relational Net Promoter Score), indicador que avalia a satisfação e a lealdade do cliente ao longo do relacionamento com uma empresa.
Segundo a Bain, o impacto desse indicador varia entre 13 e 24 pontos percentuais, dependendo do perfil do consumidor. Entre clientes de menor renda e trabalhadores autônomos, a influência da experiência chega ao maior nível observado no estudo.
“O contexto explica por que estratégias padronizadas tendem a limitar a capacidade dos bancos de ampliar participação e engajamento junto aos consumidores”, afirmou Silvio Marote, sócio da Bain & Company.
Aplicativo se torna principal canal
Outro ponto destacado pelo levantamento é a consolidação dos aplicativos como principal canal de relacionamento entre clientes e instituições financeiras.
Segundo a consultoria, independentemente da renda, idade ou perfil financeiro, o aplicativo aparece como o meio mais utilizado para acessar serviços bancários, contratar produtos e realizar transações.
O estudo também mostra que clientes de maior renda atribuem maior importância aos investimentos na escolha do banco principal. Nesse grupo, produtos de investimento respondem por até 7 pontos percentuais da decisão, enquanto nos demais perfis esse impacto gira em torno de 3 pontos.
Bancos devem ampliar personalização em cada cartão
A Bain segmentou os entrevistados em dez grupos, considerando critérios como renda, idade, ocupação, produtos utilizados e situação financeira.
Segundo Marote, a pesquisa indica que bancos precisarão adaptar suas estratégias às características de cada público para ampliar o relacionamento com os clientes.
“A principalidade bancária está diretamente ligada à capacidade de cada instituição de entregar relevância ao longo da jornada do cliente. Diferentes perfis valorizam combinações específicas de experiência, relacionamento e soluções financeiras, o que exige dos bancos uma abordagem mais segmentada na gestão da base”, afirmou.
