Por Helena Vito Costa*
O varejo que ainda trata omnichannel como projeto de inovação já ficou para trás. Em 2026, integrar canais não é vantagem competitiva, é requisito mínimo de operação. O consumidor não pensa em canais; ele pesquisa no GPT, descobre no TikTok Shop, compra no app, devolve na loja… Ele já é omnichannel. A questão é se a sua operação consegue acompanhar.
E aqui mora o risco real: não é só o risco de colocar tudo a perder em um pico de demanda. É o risco de perder escala, margem e cliente todos os dias — silenciosamente — por falta de estrutura logística integrada.
O novo mapa do varejo omnichannel
O varejo físico deixou de ser só ponto de venda. Virou experiência, centro de distribuição, ponto de devolução e vitrine de marca simultaneamente.
O digital, por sua vez, virou canal de vendas democrático e massivo — e cada vez mais disputado por novos formatos. Live Shopping e TikTok Shop não são tendências emergentes: são fenômenos ativos que já movimentam bilhões e exigem fulfillment em tempo real.
E a IA? O consumidor já busca produtos no ChatGPT. Isso não é ficção científica, é o funil de compra se redesenhando agora. Quem não tem operação logística preparada para responder a essa velocidade perde a venda antes mesmo de entrar na concorrência.
O omnichannel bem executado usa tudo isso a seu favor: o estoque da loja como mini-CD, o ship-from-store reduzindo last-mile, o click & collect aumentando tráfego físico. Ele é, paradoxalmente, mais eficiente do que o digital e o físico operando separados, e mais rentável, mas só quando a rede logística está preparada e conectada.
O sazonal não cria o problema. Ele expõe.
Black Friday, Natal, Dia das Mães. Os picos de demanda são o momento em que a fragilidade estrutural se torna visível para a empresa e para o cliente.
O varejista que não tem visibilidade de custo por canal no cotidiano não tem como planejar frete seis meses à frente. O que aparece no pico é consequência de um problema que já existia em toda semana comum.
As três dores reais da operação omnichannel
Depois de acompanhar de perto operações de grandes redes varejistas, três dores aparecem de forma consistente:
1. Custo de frete que ninguém consegue decompor — por canal, origem ou destino. A margem sangra, mas ninguém sabe exatamente onde.
2. Dependência de poucos transportadores — operações concentradas que viram gargalo nos momentos de maior demanda e impedem escala.
3. Perda de cliente por experiência ruim — rastreamento impreciso, entrega sem comprovação, pós-compra sem visibilidade. O cliente que tem uma experiência ruim na entrega não reclama: ele vai embora.
Sem controle sobre esses três pontos, crescimento em omnichannel vira sinônimo de pressão sobre margem.
Tecnologia + logística: quando o 1+1 vale mais que 2
Riachuelo e O Boticário são exemplos reais de varejistas omnichannel que registraram resultados recordes nos últimos anos combinando tecnologia e logística de forma integrada.
Em 2024, o Grupo Boticário atingiu a marca de R$ 35,7 bilhões em vendas totais, quase 20% a mais que o ano anterior. O crescimento é fruto de uma estratégia multimarca e omnicanal focada na experiência do cliente, com investimentos em inovação operacional e logística.
O grupo segue atingindo patamares acima do projetado e, até 2027, tem previsão de crescimento de 7,2%, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal (ABIHPEC).
Já a Riachuelo registrou lucro líquido de R$ 322 milhões no quarto trimestre de 2025, crescimento de 28,8% na comparação anual, o maior para um quarto trimestre dos últimos cinco anos.
Não é coincidência. É estrutura. Omnichannel bem executado não é agenda de marketing. É agenda financeira. E a rede logística que sustenta isso precisa estar tão integrada quanto o consumidor atendido.
*Helena Vito Costa é diretora de varejo na nstech
