Por Ana Shin*
Ser mulher coreana à frente de um negócio no Brasil sempre me colocou diante de duas forças que parecem opostas. Na Coreia do Sul, menos de 30% das mulheres ocupam cargos de liderança corporativa; ainda assim, são elas que sustentam boa parte dos pequenos e médios negócios do país.
Na diáspora coreana de São Paulo, o movimento se repete: no Bom Retiro, grande parte das operações é conduzida por mulheres que lideram equipes inteiras com naturalidade.
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Cresci nesse ambiente matriarcal, cercada por mulheres que tomavam decisões diretas, que negociavam e que tinham uma visão prática do trabalho.
Esse repertório se somou a um conceito profundamente enraizado na cultura coreana: o nunchi, a habilidade de ler o ambiente, perceber nuances e antecipar necessidades antes que sejam verbalizadas. É isso que molda a forma como muitas mulheres coreanas — e eu entre elas — constroem negócios.
Não partimos apenas do gosto pessoal, mas do que vemos surgir na rua, no comportamento e na rotina das mulheres reais.
Nesta semana de Black Friday, em que o e-commerce brasileiro deve movimentar mais de R$ 9 bilhões, essa perspectiva ganha mais relevância. A aceleração do consumo cria uma sensação de urgência permanente, mas no varejo a urgência raramente sustenta decisões sólidas. Consistência, sim, consolida trajetórias.
O valor da Black Friday, para mim, não está no desconto nem no volume, mas no contexto. Uma marca não cresce porque aparece mais, mas porque entrega algo que atravessa o tempo. Essa leitura, tão presente na cultura coreana, ajuda a questionar o ritmo que o mercado insiste em impor nesta época do ano.
O tema do consumo consciente se encaixa aqui. Ele não significa moderação, mas adequação: entender o que volta a aparecer no cotidiano das pessoas e o que se encaixa na vida delas a longo prazo.
A presença crescente de mulheres — coreanas ou não — tem ampliado essa discussão. Elas observam ciclos, interpretam sinais e lideram a partir da prática diária, não apenas do volume.
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Uma compra nunca se limita ao momento da transação. Ela só ganha sentido quando a pessoa consegue inserir o produto em sua rotina. Sem utilidade contínua, não há valor. Quando um item se adapta a diferentes situações e permanece funcional ao longo do tempo, ele passa a ser percebido como essencial — e essa é a verdadeira forma de sustentabilidade no varejo.
Aprendi que consistência raramente é barulhenta no início, mas é ela que separa marcas transitórias de marcas duradouras. Na Black Friday, quando tudo acelera, esse contraste fica ainda mais evidente: algumas empresas passam pela tempestade; outras aprendem a atravessá-la.
*Ana Shin é CEO e CO-founder da Wishin.
