Por Leonardo dos Anjos*
Pesquisas recentes apontam uma mudança no modelo de crescimento do varejo: da busca por volume para estratégias mais precisas, baseadas em dados, segmentação, personalização e rentabilidade. Em agosto deste ano, NielsenIQ, a principal empresa de inteligência do consumidor do mundo publicou um estudo sobre o fim das médias de mercado, evidenciando que as empresas estão tendo que lidar com consumidores com interesses cada vez mais pulverizados e diversificados.
Com isso, as empresas deixam de direcionar investimentos apenas para os mercados de maior escala e passam a identificar oportunidades mais específicas, considerando as diferenças de comportamento entre consumidores, regiões e lojas.
Na prática, o que a análise evidencia não é o fim das médias de mercado, mas a oportunidade de evoluir a forma como os dados são interpretados e utilizados dentro das empresas. Afinal, dados não são sentenças, são guias.
É importante frisar este ponto porque isso não significa abandonar o consumidor médio, mas, talvez, surpreendê-lo ao oferecer algo que ele nem sabia que queria. E a tecnologia é uma aliada neste sentido. Em diversos segmentos é possível realizar um cruzamento de dados que indica a loja mais próxima e encaminha para que o vendedor possa complementar o atendimento com uma abordagem individualizada.
Mais do que aumentar os leads, o intuito é qualificá-los e o resultado se mostra efetivo, gerando mais buscas às lojas. Com este tipo de abordagem, que também inclui o atendimento especializado, além de promover novas oportunidades de negócios, a marca passa a criar propostas capazes de gerar mais valor para diferentes segmentos, muitas vezes, pertencentes ao mesmo público alvo.
Seguindo essa mesma lógica, somos parte de um movimento de empresas que, ao analisar o comportamento de seus clientes, cada vez mais interessados em bem-estar, perceberam espaço para ampliar a oferta em direção a categorias de maior valor agregado. Resultado de uma estratégia de crescimento baseada em entender o mercado e criar novas razões para que o consumidor escolha, compre e permaneça. Neste sentido, o crescimento pode estar cada vez mais atrelado à vender melhor, não apenas à quantidade.
*Leonardo dos Anjos é diretor de franquias e diretor regional da Associação Brasileira de Franchising (ABF) na Regional Sul
